STP分析

STP（エスティーピー）分析は、市場セグメンテーション（市場の細分化）、ターゲット市場（セグメントの中で最も魅力的な顧客グループ）の選択、そしてポジショニング（競合他社との差別化）の３要素を分析し参入市場や競争優位を得るための情報を抽出するための分析手法です。

それぞれ「Segmentation（セグメンテーション）」、「Targeting（ターゲティング）」、「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取ってSTP分析とよばれています。

ごく簡単にいえば、「どの市場で」「だれを相手に」「どう戦うのか」を決めることです。

フィリップ・コトラーという経営学者が提唱したフレームワークで、事業規模や取り扱い商品・サービスなどを問わず活用できます。

新規参入に際して活用

既存ビジネスの見直しに活用

STP分析では、セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。

ここで常に意識したいポイントは「ユーザー目線」。ユーザーの行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが、STP分析をより有意義にする秘訣です。

STP分析の主な目的は、企業が市場を細分化し、顧客のニーズと要望を理解し、顧客にとって価値のある製品やサービスを提供するための適切なマーケティング戦略を策定することです。

それぞれのプロセスに応じて具体的な目的があります（図参照）。

実際には、セグメンテーションとターゲティングを同時に策定するケースやビジネスの前提としてセグメンテーションやターゲティングが所与となるようなケースが多くあります。

例えば、医師が独立開業する際に勤務医で従事していた診療科目と異なる診療科目で開業することはないため、開業医として起業する際の診療科目は所与となります。

他には、所有している遊休不動産を自ら活用するために事業を展開するような場合は、立地や物件は所与となります。

このように、あらかじめセグメンテーションが切られていることの方が多いく、逆に所与の条件があるために起業したり参入を考える理由にもなります。

セグメンテーションとはターゲットとする市場を顧客のニーズごとに細分化することです。「市場の細分化」は「顧客の絞り込み」といいかえることも可能です。

セグメンテーションを行う際には、対象となる市場が「生産財市場」と「消費財市場」なのかによってアプローチの仕方が異なってきます。詳しくは、「BtoBとBtoCで異なるアプローチ」で述べています。

セグメンテーションでは、市場を細分化するために、デモグラフィック（人口統計学）、地理的、行動的、心理的な要因などを考慮し、顧客をグループ化します。

セグメンテーションの方法は、市場や企業の状況によって異なりますが、顧客の属性、行動、およびニーズに基づいて分類することが一般的です。

各細分化基準の内容

人口統計基準

地理的基準

心理的基準

行動的基準

具体的なやり方は表に記載していますが、新しく商品・サービスなどを展開するにあたって重要な視点の1つが「利用してもらいたいユーザー像を明確にする」ことです。ターゲットが明確でない場合、具体的なペルソナ設計もできないため、誰の問題を解決した商品やサービスなのか、曖昧になってしまいます。

セグメンテーションは、ターゲット市場を細分化し、効果的なマーケティング戦略を策定するための基盤となります。適切なセグメンテーションを行うことで、ターゲット市場に合わせた製品やサービスを提供し、競合他社との差別化を図ることができます。

また、セグメンテーションに基づいたターゲティング戦略は、広告、プロモーション、販売促進活動などのマーケティング戦略に反映され、市場開拓や売上増加につながります。

STP分析のセグメンテーションは、顧客のニーズや要求を理解し、その要求に合わせた製品やサービスを提供することができるため、顧客の満足度や忠誠度を高めることができます。

また、特定のセグメントに的を絞ったマーケティング活動を行うことで、効率的な販売促進活動を実現し、費用対効果を最大化することができます。

ただし、セグメンテーションを行うには、正確な市場調査と分析が必要です。市場調査を十分に行わず、適切なセグメンテーションを行わなかった場合、マーケティング戦略が不十分なものになり、効果が得られない可能性があります。

ターゲティングとは、細分化された市場の中から狙うべきターゲット層を絞る作業で、セグメンテーションとセットで使用されます。

ターゲット市場を選択するために、各セグメントを評価し、最も魅力的なセグメントを選択します。

ターゲティングの際には、セグメントのサイズ、成長率、利益率、競合状況などを考慮する必要があります。

セグメンテーションとターゲティングの違いは、セグメンテーションが市場を「分ける」作業であることに対して、ターゲティングは分割された市場の中から狙うべき市場を「絞る」作業にであることです。

ターゲッティングのやりかたは次の通りです。

ターゲットが事前に決まっている場合でも、

• 他にどのようなターゲットがあるか
• 競合がどのようなターゲット戦略をとっているか
• 競合他社に対する自社の位置づけ

ターゲティングを効率よく行う際に利用されるパターンが3つありますが、スモールビジネスやローカルビジネスでは差別型もしくは集中型ターゲティングとなります。

無差別型ターゲッティングでは、スモールビジネスであってもネットショッピングで展開することは可能ですが、モール出店費や広告費など集客にコストがかかること、価格競争に巻き込まれてしまわないような付加価値をつけなど何らかの対策をする必要があります。

差別型マーケティングには、どのような商品・サービスどのような割合で提供するかというセールスミックスとも関連してきます。ただし、複数のセグメントに商品やサービスを提供することに障壁がともなわない事業であることや、そもそもある程度の事業規模が必要がないと参入が難しい業種があります。

集中型マーケティングでは、いわゆる「弱者の戦略」といわれる戦略を持って市場の隙間や独自の強みを活かして商機を見いだすマーケティング戦略と直結します。

ポジショニングは、セグメント内の競合の商品やサービスを見て自社の立ち位置を明確にし、優位なポジションを決定する作業です。

ポジショニングを行う上で大切なのことは、競合と比較する軸を何に設定するかです。通常は、価格、品質、納品スピード、店舗数、販売チャネルなど、多くの指標の中から必用なものを選び競合と比較します。2次元で比較することが多いですが多次元で比較することもあります。

ポジショニングは、競合他社との差別化やターゲット市場に合わせた製品やサービスの提供に重要な役割を果たします。

自社の製品やサービスがターゲット市場にとってどのような価値を提供し、競合他社と比較してどのような優位性があるのかを明確にすることが、成功への鍵となります。

ポジショニングのやりかたは次の通りです。

先に述べたとおりセグメンテーションとターゲッティングは基本的にセットで考えることが多く、また所与であることも多いです。

しかし、セグメントの切り方。ターゲットの選定によって、ポジショニングは変わってきます。

多様な可能性を想定してSPTのサイクルを何度も回して試行錯誤しましょう。

どれだけ事前にシミュレーションをしても現実はそうそううまくいきません。適宜STPを見直しをしていく必要があります。

ポジショニングはn次元で検討することが可能ですが、シンプルに検討するために通常は2次元のマトリックスでおこないます。

また、ポジショニングのなかで最も重要な要素のひとつが「価格」であるため、「価格」をとりいれて分析することが一般的です。

【競合Ａ】は、特筆するほど多機能・高性能ではなくても高価格で展開できている。すなわち、ブランド力がある場合の典型的なポジションです。

【競合Ｂ】は価格も品質も中間のポジションです。最も需要がありそうにもみえますこのど真ん中は需要が少ない業種も多くあります。

【競合Ｃ】は、シンプルな内容でお手頃な価格のポジションです。マーケットシェア的には一番大きい市場であることが多いですが、薄利多売になるため資本力がある大企業しか取れないポジションです。

STP分析は、「BtoB（ビジネス対ビジネス）」と「BtoC（ビジネス対消費者）」で異なるアプローチが求められます（「B」はBUSINESS（ビジネス）、「C」はCONSUMER（コンシューマー）の頭文字です。）。

これは、「BtoB」が企業間の取引（主に生産財市場）を対象としているのに対し、「BtoC」は個人の消費者（主に消費財市場）を対象としているため、それぞれの市場の特性やニーズが異なるからです。

BtoB（ビジネス対ビジネス）の場合

BtoBの市場では、取引先のビジネスが直面している課題やニーズが非常に重要です。そのため、市場セグメンテーションでは業界、企業の規模、地域などによる分類が主になります。

ターゲット市場の選定では、自社の製品やサービスが取引先のビジネスの課題解決にどのように貢献できるかを重視します。

また、ポジショニングでは、競合他社と比較して自社の製品やサービスが提供できるユニークな価値やメリットを明確に示す必要があります。

BtoC（ビジネス対消費者）の場合

BtoCの市場では、消費者のライフスタイルや価値観が重要な要因となります。そのため、市場セグメンテーションでは年齢、性別、所得、地域、ライフスタイルなどによる分類が主になります。

ターゲット市場の選定では、消費者のニーズや価値観に合った製品やサービスを提供することが重要です。

また、ポジショニングでは、消費者の感情や価値観に訴えかけるようなメッセージが求められます。

顧客やニーズの分布を整理できる

ビジネスモデルを構築するにあたって、具体的なユーザー像、つまりペルソナ(最も理想的な顧客像)を想定することは必須です。

STP分析では、セグメンテーションなどを通して、具体的なペルソナ設定を行うための土台となる「どのようなユーザーがどの程度どの市場に存在しているか」を整理できます。

自社のプロモーション戦略を明確にできる

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを行うことで、どのようなユーザーにどのようなポジションから商品・サービスをアピールしていくのか、というプロモーション戦略を明確にできます。

組織やチームのメンバーがプロモーション戦略に共通認識を持つことは、短期間で効率よく認知を広げていく上では欠かせません。STP分析を行えば、わかりやすく言語化された戦略をメンバー全員に浸透させやすくなります。

他社との競合を避けられる

ビジネスにおいて、競合の存在は把握しておかなければいけません。

例えば、優れた商品・サービスを提供しているとしても、すでに大手にシェアを取られていて巻き返しができない、といった場合もあり得ます。

STP分析を行えば、競合の存在を把握し、自社が戦えるポジションを明確にして位置取りができます。

市場へのアプローチが可能か

STP分析を行って最適な市場を見つけたとしても、市場のユーザーに自社の商品やサービスそのものはもちろん、その魅力が伝わらなければ、当然売上は伸び悩みます。

STP分析のみで満足せず、多角的な視点から考えるようにしましょう。

市場の大きさ・成長率を考慮する

STP分析で最適なポジションを見つけたとしても、そのポジションが必ず正しいとは限りません。

マーケットが極端に小さい場合や先細りする可能性が大きい場合などは、ビジネスの展開方法を工夫する必要があるからです。

導き出した市場が本当に適切かどうか、別の角度から調査したデータなどで確認することをおすすめします。

順番にこだわらない

セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの項目は連動していますので、どこの項目から分析を開始しても結果に大きな違いはありません。まずは着手しやすい項目から始めてください。

なお、それでもどの項目から行えばよいか迷う場合は、ユーザーの全体像を把握するためにもセグメンテーションから始めてみましょう。

STEP 1セグメンテーション（市場の細分化）

私たちの事務所は品質を重視しています。記帳代行・税務申告のみの低価格契約ではなく、付加価値を提供するサービスに注力しましょう。東京都内にはさまざまなニーズがある企業が集まっています。どのセグメントに注目すべきか意見を聞かせてください。

まずは、成長を目指す中堅企業にフォーカスしてはどうでしょう？特に経営層が税務や財務戦略に関する高度なアドバイスを求めている企業です。

それに加え、財務コンサルティングや経営戦略のアドバイスが必要とされるスタートアップ企業も狙い目です。こうした企業は将来的な成長ポテンシャルが高いですから。

それでは、中堅・ベンチャー企業を主なセグメントとし、成長段階や経営層の経営戦略に関するニーズを考慮に入れます。

STEP 2ターゲティング（ターゲット市場の選定）

市場を細分化したので、次は具体的なターゲット市場を決めましょう。

中堅企業のうち、特に業務効率化を模索している企業をターゲットにしましょう。このような企業は、税務処理だけでなく、財務の効率化やリスク管理にも関心があります。

スタートアップの中でも、資金調達を控えている、あるいは事業拡大を目前にしている企業は、税務だけでなく戦略的なアドバイスが求められることが多いですね。

では、戦略的アドバイスを必要とする中堅企業と資金調達や事業拡大フェーズのスタートアップをターゲットにします。

STEP 3ポジショニング（市場での位置づけ）

最後に、私たちがどのような価値を提供するか、市場での位置づけを決定しましょう。

私たちは単なる記帳代行や税務申告を超えた、経営に深く関わるパートナーとしての役割を強調するべきです。

具体的には、税務と財務の専門知識を活かし、クライアントのビジネス成長をサポートする戦略的アドバイザーですね。

そうですね。私たちは、"東京都内の中堅・ベンチャー企業の成長を加速させる戦略的税務パートナー"としてポジショニングします。これにより、高品質なサービスを求める企業に対して、私たちの専門性と付加価値を訴求できます。

STEP 1セグメンテーション（市場の細分化）

新規開業の成功は正確な市場の理解から始まります。地方都市の住宅街に位置するとのことですが、どのような患者層が期待できるでしょうか？

このエリアは高齢者が多く、インプラントなどの高度な治療に対する需要がありそうです。ただし、家族連れも多いので、一般歯科の需要も無視できません。

その通りですね。また、若い世代も地域に定住しているため、美容歯科への関心もあるかもしれません。

それでは、セグメントは高齢者向けのインプラント治療、家族連れ向けの一般歯科、そして美容歯科に関心のある若年層、この3つに絞りましょう。

STEP 2ターゲティング（ターゲット市場の選定）

次に、これらのセグメントの中から主要なターゲット市場を選びましょう。

最初は、一般歯科を強化し、地域の家族連れをメインターゲットにしたい。その上で、徐々にインプラント治療の専門性を高めていきます。

美容歯科に関心のある若年層も取り込めれば、より幅広い層にサービスを提供できますね。

わかりました。ターゲット市場は、地元の家族連れと、将来的にはインプラント治療と美容歯科に興味がある若年層にしましょう。

STEP 3ポジショニング（市場での位置づけ）

最後に、クリニックの市場での位置付けを決めましょう。どのように差別化を図るかが鍵です。

家族連れに優しいクリニックとしてスタートし、徐々にインプラントと美容歯科の専門クリニックとして知られるようになりたいです。地域の患者に密着し、患者一人ひとりのニーズに応えることが重要です。

確かに、快適な待合室、キッズスペースの設置、患者教育への注力など、患者体験を重視することで差別化できますね。

素晴らしいアイデアです。それでは、"地域密着型の家族向け一般歯科クリニックから、高度なインプラントと美容歯科の専門クリニックへ"というポジショニングでいきましょう。地元の患者の健康を第一に考えるクリニックとしてのブランドを築くことが目標です。