STP分析
STP分析とは
STP（エスティーピー）分析は、市場セグメンテーション（市場の細分化）、ターゲット市場（セグメントの中で最も魅力的な顧客グループ）の選択、そしてポジショニング（競合他社との差別化）の３要素を分析し参入市場や競争優位を得るための情報を抽出するための分析手法です。
それぞれ「Segmentation（セグメンテーション）」、「Targeting（ターゲティング）」、「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取ってSTP分析とよばれています。
ごく簡単にいえば「どの市場で」「だれを相手に」「どう戦うのか」を決めることです。
フィリップ・コトラーという経営学者が提唱したフレームワークで、事業規模や取り扱い商品・サービスなどを問わず活用できます。
新たにビジネスを展開するにあたって、自社そのものや販売する商品・サービスなどの立ち位置を明確にすることは必要不可欠です。
ビジネスを取り巻く環境を理解してどのような立ち位置を取るかによって、その後の戦略はもちろん、継続的に利益を得られるかどうかに関わってきます。
STP分析では、セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。
ここで常に意識したいポイントは「ユーザー目線」。ユーザーの行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが、STP分析をより有意義にする秘訣です。
STP分析の目的
STP分析の主な目的は、企業が市場を細分化し、顧客のニーズと要望を理解し、顧客にとって価値のある製品やサービスを提供するための適切なマーケティング戦略を策定することです。
それぞれのプロセスに応じて次の表ような具体的な目的があります。
実際には、セグメンテーションとターゲティングを同時に策定するケースやビジネスの前提としてセグメンテーションやターゲティングが所与となるようなケースが多くあります。
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市場の細分化 | 市場を細分化することで、企業は製品やサービスを特定のグループに合わせて調整することができます。これにより、よりターゲットを絞ったマーケティング活動が可能になり、効率的なマーケティング施策が行えます。 |
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ターゲット市場の特定 | ターゲット市場を特定することで、企業はその市場において最も魅力的な顧客グループを選択し、マーケティング活動を集中的に行うことができます。これにより、マーケティング予算の削減や効果的なリソースの配分が可能になります。 |
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ポジショニングの決定 | ポジショニングは、企業が競合他社と差別化するための戦略です。STP分析を通じて、企業は自社の製品やサービスが、顧客にとってどのような価値を提供し、どのように競合他社とは異なるかを理解することができます。そして、それに基づいて自社の製品やサービスを顧客にアピールする方法を決定することができます。 |
STP分析のやり方（各項目の分析方法や指標）
基本的に「S→T→P」の順番におこないますが、先に述べたようにビジネスの内容や環境によって「S」と「T」をセットで検討するケースが多く存在します。
また、そもそもビジネスをおこなうにあたってセグメンテーションやターゲティングが所与であるケースが多く、マーケティング戦略として意思決定できる部分と出来ない部分の切り分けを事前にしっかりおこなっておく必要があります。
セグメンテーション = 市場の細分化
セグメンテーションとはターゲットとする市場を顧客のニーズごとに細分化することです。「市場の細分化」は「顧客の絞り込み」といいかえることも可能です。
セグメンテーションでは、市場を細分化するために、デモグラフィック、地理的、行動的、心理的な要因などを考慮し、顧客をグループ化します。
セグメンテーションの方法は、市場や企業の状況によって異なりますが、顧客の属性、行動、およびニーズに基づいて分類することが一般的です。
各細分化基準の内容
- 人口統計基準
- 年齢・性別・家族構成・学歴・職歴など、人の変わらない基本情報を基にしたセグメント指標です。統計調査などを基に判断します。
- 地理的基準
- 国・市町村・気候・文化・宗教など、地理的要因に絡む情報を基にしたセグメント指標です。地図や国の調査結果などを参考に判断します。
- 心理的基準
- 価値観・性格・ライフスタイル・購入動機、などといった個人の心理に基づく情報を使ったセグメント指標です。アンケート調査やヒアリングなどを行った結果を基に判断します。
- 行動的基準
- 買い物の頻度・買い替えのタイミング・使用用途などといった個人の行動に焦点を当てた情報を使ったセグメント指標です。ユーザーの行動追跡データなどを基に判断します。
具体的なやり方は表に記載していますが、新しく商品・サービスなどを展開するにあたって重要な視点の1つが「利用してもらいたいユーザー像を明確にする」ことです。ターゲットが明確でない場合、具体的なペルソナ設計もできないため、誰の問題を解決した商品やサービスなのか、曖昧になってしまいます。
セグメンテーションは、ターゲット市場を細分化し、効果的なマーケティング戦略を策定するための基盤となります。適切なセグメンテーションを行うことで、ターゲット市場に合わせた製品やサービスを提供し、競合他社との差別化を図ることができます。
また、セグメンテーションに基づいたターゲティング戦略は、広告、プロモーション、販売促進活動などのマーケティング戦略に反映され、市場開拓や売上増加につながります。
STP分析のセグメンテーションは、顧客のニーズや要求を理解し、その要求に合わせた製品やサービスを提供することができるため、顧客の満足度や忠誠度を高めることができます。
また、特定のセグメントに的を絞ったマーケティング活動を行うことで、効率的な販売促進活動を実現し、費用対効果を最大化することができます。
ただし、セグメンテーションを行うには、正確な市場調査と分析が必要です。市場調査を十分に行わず、適切なセグメンテーションを行わなかった場合、マーケティング戦略が不十分なものになり、効果が得られない可能性があります。
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市場調査 | まず、ターゲット市場を細分化するための情報を収集する必要があります。市場調査を通じて、顧客のニーズ、要求、行動パターン、購買行動、ライフスタイルなどの情報を収集することができます。 |
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セグメンテーションの基準の確立 | 次に、市場調査の結果を分析し、ターゲット市場を細分化するための基準を確立します。基準は、地理的、デモグラフィック、行動的、心理的な要素に基づくことができます。 |
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セグメントの特定 | 次に、評価したセグメントの中から、最も魅力的なターゲット市場を選択します。この選択は、セグメントの特徴、企業の競合状況、マーケティング戦略の目的などを考慮して決定されます。 |
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セグメントの評価 | 特定されたセグメントを評価し、それぞれのセグメントに対して、市場規模、成長性、収益性などのポテンシャルを評価します。これにより、どのセグメントにリソースを投入すべきかを判断することができます。 |
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セグメントの選択 | 最後に、ターゲット市場の細分化から特定されたセグメントの中から、自社の製品やサービスに最も適したセグメントを選択します。選択したセグメントは、自社のリソースや能力に合わせて、最も効果的にターゲット市場にアプローチすることができます。 |
ターゲティング
ターゲティングとは、細分化された市場の中から狙うべきターゲット層を絞る作業で、セグメンテーションとセットで使用されます。
ターゲット市場を選択するために、各セグメントを評価し、最も魅力的なセグメントを選択します。
ターゲティングの際には、セグメントのサイズ、成長率、利益率、競合状況などを考慮する必要があります。
セグメンテーションとターゲティングの違いは、セグメンテーションが市場を「分ける」作業であることに対して、ターゲティングは分割された市場の中から狙うべき市場を「絞る」作業にであることです。
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セグメンテーション結果の評価 | まず、セグメンテーションの結果を評価し、各セグメントの魅力度を判断します。魅力的なセグメントには、大きな市場規模、成長性、利益率がある場合があります。 |
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ターゲット市場の選択 | 次に、評価したセグメントの中から、最も魅力的なターゲット市場を選択します。この選択は、セグメントの特徴、企業の競合状況、マーケティング戦略の目的などを考慮して決定されます。 |
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ターゲット市場のニーズの特定 | 選択したターゲット市場のニーズを特定し、そのニーズに対応する製品やサービスを提供するためのマーケティング戦略を策定します。このために、市場調査や顧客調査を行い、ターゲット市場のニーズや好み、購買行動、競合他社の製品やサービスとの比較などを調査する必要があります。 |
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ターゲット市場の位置づけ | 最後に、選択したターゲット市場に対して、自社の製品やサービスをどのように位置づけるかを決定します。自社の製品やサービスがターゲット市場にとってどのような価値を提供するのか、競合他社と比較してどのような優位性があるのかなどを考慮して、適切なポジショニングを設定する必要があります。 |
ターゲティングを効率よく行う際に利用されるパターンが3つありますが、スモールビジネスやローカルビジネスでは差別型もしくは集中型ターゲティングとなります。
- 無差別型ターゲティング
- セグメントされた市場間の違いを無視して、同じ商品をすべての市場に供給する手法です。一般的に大企業に多い手法で、食料品などが該当します。
- 差別型マーケティング
- 複数のセグメントされた市場に、それぞれのニーズにあった商品やサービスを提供する手法です。複数の料金タイプの設定、似たジャンルの商品を機能を変えて販売するなど、多くの企業で採用されています。
- 集中型マーケティング
- 1つ、もしくはごく限られた市場に集中してマーケティングを行う手法です。高級メーカーやニッチな商材を販売しているなど、コアなファンを抱える企業によく見られるパターンです。
ポジショニング
ポジショニングは、セグメント内の競合の商品やサービスを見て自社の立ち位置を明確にし、優位なポジションを決定する作業です。
ポジショニングを行う上で大切なのことは、競合と比較する軸を何に設定するかです。通常は、価格、品質、納品スピード、店舗数、販売チャネルなど、多くの指標の中から必用なものを選び競合と比較します。2次元で比較することが多いですが多次元で比較することもあります。
ポジショニングは、競合他社との差別化やターゲット市場に合わせた製品やサービスの提供に重要な役割を果たします。
自社の製品やサービスがターゲット市場にとってどのような価値を提供し、競合他社と比較してどのような優位性があるのかを明確にすることが、成功への鍵となります。
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ターゲット市場のニーズと競合分析 | まず、選択したターゲット市場のニーズや要求に合わせ、製品やサービスをどのように提供するかを決定する必要があります。また、競合他社の製品やサービスと比較して、自社の製品やサービスにどのような差別化要因があるのかを分析する必要があります。 |
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ブランドアイデンティティの確立 | 次に、自社のブランドアイデンティティを確立します。自社のブランドアイデンティティは、製品やサービスに対する顧客の認識やイメージであり、一貫性があることが重要です。 |
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ポジショニングの策定 | ターゲット市場のニーズや要求に合わせ、自社の製品やサービスにどのような価値を提供するかを決定します。また、競合他社との差別化要因を考慮して、自社の製品やサービスの特徴を強調する必要があります。 |
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ポジショニングの伝達 | 最後に、ポジショニングをターゲット市場に伝えるためのマーケティング戦略を策定します。このために、広告、プロモーション、パッケージデザイン、販売促進活動などを用いて、自社の製品やサービスの価値や特徴を伝える必要があります。 |
STP分析の3つのメリット
顧客やニーズの分布を整理できる
ビジネスモデルを構築するにあたって、具体的なユーザー像、つまりペルソナを想定することは必須です。
STP分析では、セグメンテーションなどを通して、具体的なペルソナ設定を行うための土台となる「どのようなユーザーがどの程度どの市場に存在しているか」を整理できます。
自社のプロモーション戦略を明確にできる
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを行うことで、どのようなユーザーにどのようなポジションから商品・サービスをアピールしていくのか、というプロモーション戦略を明確にできます。
組織やチームのメンバーがプロモーション戦略に共通認識を持つことは、短期間で効率よく認知を広げていく上では欠かせません。STP分析を行えば、わかりやすく言語化された戦略をメンバー全員に浸透させやすくなります。
他社との競合を避けられる
ビジネスにおいて、競合の存在は把握しておかなければいけません。
例えば、優れた商品・サービスを提供しているとしても、すでに大手にシェアを取られていて巻き返しができない、といった場合もあり得ます。
STP分析を行えば、競合の存在を把握し、自社が戦えるポジションを明確にして位置取りができます。
STP分析で最低限注意したい3つのポイン
ビジネスを展開するうえで有効なSTP分析ですが、より有効に行うためにも最低限注意したい3つのポイントがあります。
市場へのアプローチが可能か多角的な視点を持つ
STP分析を行って最適な市場を見つけたとしても、市場のユーザーに自社の商品やサービスそのものはもちろん、その魅力が伝わらなければ、当然売上は伸び悩みます。
STP分析は、あくまでターゲットを絞り、自社の立ち位置を確認するためのフレームワークです。販売方法などは、他のフレームワークを活用するなどして考えなければいけません。STP分析のみで満足せず、多角的な視点から考えるようにしましょう。
市場の大きさ・成長率を考慮する
STP分析で最適なポジションを見つけたとしても、そのポジションが必ず正しいとは限りません。マーケットが極端に小さい場合や先細りする可能性が大きい場合などは、ビジネスの展開方法を工夫する必要があるからです。 導き出した市場が本当に適切かどうか、別の角度から調査したデータなどで確認することをオススメします。
順番にこだわらない
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの項目は連動していますので、どこの項目から分析を開始しても結果に大きな違いはありません。まずは着手しやすい項目から始めてください。
なお、それでもどの項目から行えばよいか迷う場合は、ユーザーの全体像を把握するためにもセグメンテーションから始めてみましょう。
